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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（2-2）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-2-5 字體：[大] [中] [小]
第二部分 突圍策略
第一節(jié) 總體策略
綜合分析，解決某國際城一期部分樓宇滯銷的
突圍途徑：
1、通過促銷公關(guān)，讓市民走進(jìn)某國際城，重新認(rèn)識某國際城，消除不良的市場傳言；
2、重新分割市場，對于主要滯銷樓宇重新進(jìn)
行市場定位，創(chuàng)造性地運(yùn)用項(xiàng)目功能轉(zhuǎn)換，迅速合理地消化掉滯銷單位。
3、整個(gè)營銷將以“事件營銷”——“青年創(chuàng)業(yè)園計(jì)劃”為主線展開。
4、以全新樓盤的形象推出市場，避免爛尾印象。
第二節(jié) 戰(zhàn)略組合
針對診斷結(jié)果，做出相應(yīng)的策略，在各策略有機(jī)組合中，形成層層遞進(jìn)，多級助推的效果，始終保持市場的高關(guān)注率，直完成一期的銷售，二期的順利開盤。
策略一，全面啟動“樓盤形象工程”兼及企業(yè)形象
策略二，整盤的功能定位，由單純的住宅概念向商住功能兼容的概念轉(zhuǎn)換
策略三，細(xì)分樓盤，將主要滯銷樓宇C1、D1、D4辟為“青年創(chuàng)業(yè)園”，進(jìn)行全新概念包裝，單獨(dú)操作
策略四，拉大價(jià)格差，利用價(jià)格杠桿，完成滯銷單元的銷售
策略五，利用公關(guān)活動組合，讓人們走進(jìn)某國際城，重新認(rèn)識某國際城
策略六，傳播整合，“軟硬兼施，有點(diǎn)有面”
二期開盤設(shè)定在秋季房交會，本案涉及在正式開盤之前二期形象導(dǎo)入工作，但二期的全盤推廣方案，另案提供。
根據(jù)以上各策略，制定實(shí)施方案，方案將對各策略進(jìn)行有機(jī)的融合，達(dá)到相互影響，相互作用的互補(bǔ)關(guān)系。
第三節(jié) 實(shí)施方案
第一、 形象維護(hù)——啟動樓盤形象工程
維護(hù)樓盤外在形象
樓盤形象工程的建設(shè)，分別從基礎(chǔ)形象和市場形象兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。市場形象是在營銷推廣中綜合作用的結(jié)果，在其他策略中都有所顧及，不再單獨(dú)闡述，在此只在基礎(chǔ)形象方面的建設(shè)提出建議：
1、清潔社區(qū)，做到清潔無死角；把社區(qū)主通道旁的施工設(shè)施搬到二期；清潔中心廣場、網(wǎng)球場，并保持下去；解決墻體“脫皮”問題。
2、加速做好社區(qū)全面的綠化造景工程，完善中心廣場的景點(diǎn)建設(shè)；在人民路進(jìn)入社區(qū)的主通道兩邊，擺放上萬盆花草；重點(diǎn)做好“青年創(chuàng)業(yè)園”的綠化和包裝，營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境，弱化“死角”印象。以上所有工作爭取在5月中旬之前完成。
3、完善社區(qū)的指示系統(tǒng)和導(dǎo)引系統(tǒng)， 在社區(qū)主通道中心位置，置一個(gè)不銹鋼架的社區(qū)指示圖，明確每一棟樓的位置和“青年創(chuàng)業(yè)園”的位置；把“青年創(chuàng)業(yè)園”在批示系統(tǒng)中單獨(dú)編號；在環(huán)形道兩側(cè)做一系列的樓宇批示牌；指明社區(qū)內(nèi)的每一處公共設(shè)施，如籃球場、網(wǎng)球場、中心廣場、停車場等；每一棟樓宇的山墻上掛上帶統(tǒng)一標(biāo)志的樓棟號，每一單元都作詳細(xì)編號標(biāo)注；環(huán)形道道路指示系統(tǒng)，減速帶，斑馬線等。
4、沿主通道設(shè)計(jì)制作一套“某國際城社區(qū)生活品質(zhì)圖展”。主題：精神本質(zhì)。以感受社區(qū)時(shí)尚、自由、舒適、尊貴的生活為思路，以精神征服和心理誘導(dǎo)為目的，給受眾以較大的社區(qū)生活想象空間和“牽引力”。
5、持續(xù)開展社區(qū)籃球賽、羽毛球賽，可以組織社區(qū)業(yè)主、公司員工、外單位員工等參與，最好做到每天有球賽，做好與外單位的羽毛球聯(lián)誼塞，以吸引外界人士進(jìn)入社區(qū)。
6、做到每一棟樓至少有一個(gè)固定保安，并設(shè)流動保安。
7、完善社區(qū)生活配套，超市、醫(yī)療服務(wù)、洗浴等盡快配套。在招商中可針對這些生活必需配套給予特別優(yōu)惠的招商政策，如先進(jìn)駐經(jīng)營，三個(gè)月后再付房款等辦法。
8、為南門公交車站設(shè)計(jì)一個(gè)符合某國際城項(xiàng)目特質(zhì)的站亭，與相關(guān)市政單位協(xié)商實(shí)施。
9、配合園藝建設(shè)，設(shè)計(jì)系列雕塑群，雕塑群分兩部分，一部分為歷史題材，一部分為未來題材。歷史題材以項(xiàng)目的前身運(yùn)動為主題，未來題材以某國際城的工作生活為主題。
以上完成時(shí)間在6月之前。
第二、細(xì)分市場——“青年創(chuàng)業(yè)園”計(jì)劃
集中解決C1、D1、D4三棟滯銷樓
一、在創(chuàng)意“青年創(chuàng)業(yè)園”時(shí)，同時(shí)兼顧的問題
1、如何在事件營銷的過程中，同時(shí)解決企業(yè)形象與樓盤形象的問題，事件營銷不能單純以“促銷”為目的；
2、在解決C1、D1、D4幾個(gè)滯銷樓的同時(shí)，如何兼顧其他樓宇的個(gè)別剩余戶型；
3、在做到這些基本工作的同時(shí)，如何維護(hù)并延伸樓盤的品牌形象，為二、三期銷售創(chuàng)造市場人氣；
4、如何在處理一期剩余樓宇和戶型的同時(shí)，避免與二期樓盤的沖突，因?yàn)槎跇潜P吸取一期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到戶型結(jié)構(gòu)，都更趨合理，價(jià)位也將低于一期；
5、如何處理“青年創(chuàng)業(yè)園”與樓盤整體概念的關(guān)系。
二、某國際城青年創(chuàng)業(yè)園實(shí)施方案
二、某國際城青年創(chuàng)業(yè)園實(shí)施方案
1、創(chuàng)意思路
以營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境，支持青年創(chuàng)業(yè)為口號，將C1、D1、D4三棟滯銷樓重新進(jìn)行分割，辟為“青年創(chuàng)業(yè)園”。從概念上換新，把“青年創(chuàng)業(yè)園”引導(dǎo)為青年創(chuàng)業(yè)的“搖籃”；從價(jià)位上優(yōu)惠，與當(dāng)前價(jià)相比，普遍下調(diào)11個(gè)百分點(diǎn)，整體價(jià)位比原價(jià)降低約11%，以均價(jià)2300元/平方米、起價(jià)1800元/平方米的特惠價(jià)格發(fā)售，在C1、D1、D4的價(jià)格統(tǒng)籌中，因?yàn)镃1的位置最差，把C1的價(jià)位調(diào)整到最低限度，以防范該棟樓銷售再度出現(xiàn)真空；與“商住互換概念”相互呼應(yīng)；本活動在體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感的同時(shí)，獲取創(chuàng)業(yè)人群和社會的好感，并使其充分認(rèn)識某國際城的地理優(yōu)勢。
2、目標(biāo)對象
23周歲至40周歲的在烏市創(chuàng)業(yè)人群。
3、相關(guān)支持
3、相關(guān)支持
設(shè)計(jì)一套“青年創(chuàng)業(yè)園”的標(biāo)識，應(yīng)用在傳播系統(tǒng)和外墻指示系統(tǒng)，每棟樓的外墻和樓梯通道上都懸掛其標(biāo)志；將“青年創(chuàng)業(yè)園”以相對獨(dú)立的形式進(jìn)行包戶外包裝，在環(huán)形道和主要通道邊以不銹鋼指示牌標(biāo)示；在其中一棟樓頂，豎立四塊大型燈箱招牌，使烏魯木齊的四個(gè)方位都可以看到；提供寬帶網(wǎng)等辦公基礎(chǔ)設(shè)施配套；提供相關(guān)物業(yè)服務(wù)。
為了使該計(jì)劃具有更大的社會意義和影響力，建議爭取自治區(qū)團(tuán)委或市團(tuán)委的支持。
4、青年創(chuàng)業(yè)園優(yōu)惠辦法
青年創(chuàng)業(yè)園的優(yōu)惠方案分步實(shí)施，根據(jù)推廣效果具體調(diào)整。
第一步，分期首付。客戶先入住經(jīng)營，然后分期支付首期款，一年內(nèi)付清（如150平方米，價(jià)位2300元平方米的一套房，總價(jià)34.5萬元，首期三成共10.35萬元，可按季度支付，每季度約2.6萬元）。時(shí)間為一個(gè)月。
第二步 先租后買�？蛻艨上热胱〗�(jīng)營，租約一年，租金8000/年，一次付清，到期后，客戶若買房，租金轉(zhuǎn)為首付款。客戶若不買房，可繼續(xù)租用，也可退房。繼續(xù)租用租金根據(jù)當(dāng)時(shí)行情定。 時(shí)間為二個(gè)月。
第三步，待青年創(chuàng)業(yè)園實(shí)施進(jìn)入尾聲，須要對少量極差戶型脫手，采取大幅降價(jià)的措施：最低價(jià)位1800元/㎡，并配以方案二實(shí)施。計(jì)劃為一個(gè)月。
5、青年創(chuàng)業(yè)園的實(shí)施價(jià)值
（1）解決C1、D1、D4樓宇的滯銷問題；（2）回避大盤降價(jià)的尷尬和諸多不良影響；（3）在社會認(rèn)可樓盤降價(jià)的同時(shí)，更多地關(guān)注“青年創(chuàng)業(yè)園”的社會積極因素；（4）顯示企業(yè)社會責(zé)任感；（5）解決樓盤在市場上已經(jīng)形成的既定概念和功能導(dǎo)向與現(xiàn)有概念與功能導(dǎo)向的沖突問題。
6、青年創(chuàng)業(yè)園對于客戶的價(jià)值
獲得特惠價(jià)格，比原價(jià)降低11%；免付三年物業(yè)管理費(fèi)；享受政策支持；付款方式靈活，入主門檻降低；集中辦公，共創(chuàng)青年創(chuàng)業(yè)園品牌，共享品牌資源。
7、推廣節(jié)奏的把控
4月初，首先召開新聞發(fā)布會，通過新聞渠道，讓市場認(rèn)識“青年創(chuàng)業(yè)園”，激發(fā)社會的興趣，然后，以專題的形式對“青年創(chuàng)業(yè)園”報(bào)道，完成概念建設(shè)和前期渲染，最大限度地吊足創(chuàng)業(yè)人員的胃口；
4月中旬，在房交會前，以一個(gè)整版廣告宣傳“青年創(chuàng)業(yè)園”，公布“加盟青年創(chuàng)業(yè)園”優(yōu)惠政策，同時(shí)，針對烏市青年創(chuàng)業(yè)者做一次派送廣告，通過此次大力推廣，把市場引入強(qiáng)銷期；
進(jìn)入5月，再次通過專題報(bào)道《創(chuàng)業(yè)青年對話某國際城》，把“青年創(chuàng)業(yè)園”推進(jìn)銷售高峰期；
進(jìn)入6月，檢查“青年創(chuàng)業(yè)園”推廣工作，根據(jù)推廣效果調(diào)整市場姿態(tài)，在6月底基本完成“青年創(chuàng)業(yè)園”的銷售工作。
整個(gè)推廣周期設(shè)計(jì)為三個(gè)月。
8、推廣形式
為了避免與樓盤的整體推廣發(fā)生沖突，推廣手法主要運(yùn)用新聞和傳單派送的形式，以廣告為輔。具體如下：
在4月中旬，房交會之前，召開“青年創(chuàng)業(yè)園”新聞發(fā)布會，在晨報(bào)發(fā)布一次整版廣告；針對烏魯木齊各寫字樓、酒店等場所的中小公司派發(fā)一次宣傳單；其后，主要運(yùn)用新聞統(tǒng)籌傳播，在樓盤整體的廣告中，附加“青年創(chuàng)業(yè)園”信息。
第三、公關(guān)活動——“某國際城首屆社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)”
讓市民走進(jìn)社區(qū)
如何讓社會持續(xù)關(guān)注某國際城？如何吸引人們走進(jìn)某國際城？本案將著重解決這一問題。本案設(shè)計(jì)的公關(guān)活動將以“大看點(diǎn)，高品位、低費(fèi)用”為主要思路。
1、活動策劃
活動在某國際城中心廣場舉行，聘請專業(yè)演出公司主持，由新疆電視臺主辦，某某置地以贊助形式參與。新疆電視臺現(xiàn)場攝影，與社區(qū)實(shí)景、室內(nèi)實(shí)景共同剪輯為約一個(gè)小時(shí)的節(jié)目在新疆電視臺播放。
剪輯節(jié)目刻錄成光碟，作為社區(qū)宣傳資料使用。
整個(gè)活動由“南門風(fēng)情新疆名模表演”、“十二木卡姆音樂會”、“西域歌舞”三部分組成，要求：格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)。主要演出單位或個(gè)人：熱娜（維族，國內(nèi)名模）、巴哈爾·古麗（歌唱家）、新疆藝術(shù)學(xué)院等。
2、觀眾預(yù)約
觀眾預(yù)約方式分以下幾種：
準(zhǔn)客戶：500名，銷售公司和各業(yè)務(wù)員依據(jù)掌握的客戶資源報(bào)請。
業(yè)主：約1000名，所有業(yè)主均可參加。
市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系戶：100名。
市民：500名，通過報(bào)紙廣告，提前預(yù)約，并獲得門票。
新聞媒體：100名，約請。
所有入場人員必須憑票或邀請函入場。
3、演前準(zhǔn)備
舞臺搭建、觀眾席搭建、保安方案（聘請保安公司）、后勤服務(wù)。由演出公司和國際地后勤部門、物管公司協(xié)同完成。
4、現(xiàn)場包裝
除了傳統(tǒng)的氣氛宣染（布標(biāo)、氫氣球、拱門等）之外，在廣場一周，輔以社區(qū)文化圖片展（用鋼骨噴繪），讓走進(jìn)社區(qū)的人們更多地感受社區(qū)文化，感受企業(yè)理念、感受企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)購買信心。圖片展共分四個(gè)部分：歷史（南門區(qū)域的歷史變遷、南門體育館的相關(guān)圖片等），現(xiàn)在（某某置地的企業(yè)簡介；反映企業(yè)精神的圖片；市民踴躍咨詢購房的圖片；施工、物管圖片；反映一期園林、服務(wù)、戶型場景的生活圖片），未來（三期的總體規(guī)劃圖、設(shè)計(jì)圖、效果圖等），關(guān)懷（領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷的圖片等）。
5、實(shí)施步驟
4月份，分別尋求與專業(yè)演出公司和新疆電視臺合作；
5月上旬，對演出公司的演出方案進(jìn)行初步審議；
5月底，會同電視臺對修正的演出方案進(jìn)行再審議；
6月上旬，發(fā)布信息，預(yù)約觀眾；
6月中旬，邀請領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系戶、客戶觀看演出；演前準(zhǔn)備；
6月下旬的周日，正式演出。
實(shí)施的意義：達(dá)到“關(guān)注”與“走進(jìn)”的目的；擴(kuò)大某國際城在全疆的知名度；豐富社區(qū)文化內(nèi)涵，提升樓盤品牌形象；展示樓盤實(shí)景。
第四，促銷活動——“某國際城掘金計(jì)劃”
重點(diǎn)解決某國際城零散滯銷單位
活動時(shí)間：二期開盤前的一周，或一期剩余量在5%左右時(shí)。大約在8月間。
活動地址：在社區(qū)中心廣場公開發(fā)售。
活動形式：當(dāng)總銷量達(dá)到90%以上時(shí)，將所有的滯銷房，集中以特價(jià)房的形式投放市場。所謂“掘金”，一要有足夠誘惑，讓購房者享受前所未有的優(yōu)惠，二要讓購房者感覺到市場投放量有限，機(jī)不可失。通過媒體發(fā)布“某國際城掘金計(jì)劃”，限定在一定時(shí)期（時(shí)限一周）內(nèi)，凡預(yù)訂房子的客戶，均可參與“掘金計(jì)劃”，得到一期保留房型的機(jī)會。
活動當(dāng)天，預(yù)訂客戶可到現(xiàn)場看房定房，參觀社區(qū)。屆時(shí)，社區(qū)大部分業(yè)主已經(jīng)入住，社區(qū)環(huán)境也已完成，二期也在緊鑼密鼓地建設(shè)中，管理也基本規(guī)范，讓客戶在社區(qū)的生活氛圍里親身感受，此時(shí)一些小的缺陷也許會被忽略。
缺陷彌補(bǔ)：為了避免給客戶造成“剩尾房是缺陷房”的印象，把幾個(gè)代表的房型，通過家裝彌補(bǔ)缺陷。不好的房型只是相對的，通過家裝效果一般都可以彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)性缺陷，但對于采光不好的，同樣可以以燈飾效果等克服。家裝過的房子，可以加裝修價(jià)最后售出。
優(yōu)惠形式：兩種優(yōu)惠方式，客戶可以任選一種：一、以1800元/平方米的價(jià)位出售；二、贈送二成首期款。
宣傳口號：以“南門鉆石地段，一期絕版社區(qū)，最后20套保留房型，再度回報(bào)市民”。
現(xiàn)場渲染：活動期間，社區(qū)內(nèi)要張燈結(jié)彩，社區(qū)物管要組織開展網(wǎng)球賽、籃球賽、羽毛球賽等室外賽事。廣場繼續(xù)開展社區(qū)文化生活圖片展（詳見公關(guān)活動現(xiàn)場包裝）。
第五 傳播整合：配合各策略的有效實(shí)施
主要目的：向市場滲透項(xiàng)目的“商住互換”功能，維護(hù)樓盤企業(yè)形象，促進(jìn)整盤銷售
由于某國際城特殊的地理位置，高層小高層樓宇，大戶型結(jié)構(gòu)，具備住宅功能向商務(wù)功能延伸的條件。而且現(xiàn)有不少業(yè)主有“居家辦公”的傾向。因此在下一步的概念傳播中，主要傾向于商住功能互換概念。打出“住宅商務(wù)無縫對接”的樓盤口號，拓展樓盤功能的包容性。
其此，烏魯木齊初創(chuàng)的中小型公司，有選擇住宅特別是小高層電梯公寓做經(jīng)營場所的習(xí)慣，這主要是從經(jīng)濟(jì)因素的角度考慮。這一群體由于資金條件的限制，在創(chuàng)業(yè)之初，往往選擇住宅作為初創(chuàng)時(shí)的辦公場所，如若公司發(fā)展起來，再考慮更換場地，如若公司發(fā)展不順利，也可以再度作為住宅使用。在所調(diào)查的日月星光、紅十月、陽光花園等樓盤中，用住宅作辦公場所的占60%以上。
這一方案，對于較小的戶型作用不大，較小面積的戶型滯銷，要通過價(jià)格優(yōu)惠等促銷政策解決。詳見公關(guān)促銷方案。
商住互換的概念的宣傳，其意義有以下幾個(gè)，第一，突出某國際城特殊的地理優(yōu)勢；第二，利用項(xiàng)目的外延功能，消化零散滯銷戶型；第三，為“青年創(chuàng)業(yè)園”的實(shí)施，在概念上提供支持；第四，對非滯銷戶型起促進(jìn)銷售的作用。
在傳播形式上，“軟硬兼施，有點(diǎn)有面”
“軟硬兼施，有點(diǎn)有面”是這次傳播整合的思路。
“軟硬兼施”：對于某國際城來講，由于前期大量的廣告出現(xiàn)，樓盤的知名度已達(dá)到較高的程度，下步的廣告作用更多的局限價(jià)格信息、促銷信息等層面；加上下一步營銷策略的主要以“事件行銷”為主，硬廣告存在的局限性日益突出。因此，具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性和滲透性的新聞或軟文便顯得更為重要。
諸如“某國際城對新疆居住觀念的撞擊”，“‘價(jià)值VS價(jià)格’某國際城的市場征服策略”等對市場具有沖擊力的話題，以及“創(chuàng)業(yè)青年對話某國際城”，“某國際城社區(qū)真人秀”等事件跟蹤性話題，將大量出現(xiàn)在各大媒體上。即激發(fā)社會的興趣，又吊足消費(fèi)者的胃口。
“有點(diǎn)有面”：旨在以最小的宣傳投入搏取最大的傳播效果。“點(diǎn)”包括媒體的重點(diǎn)選擇，也包括對目標(biāo)消費(fèi)群的重點(diǎn)選擇。一，把媒體的投放重點(diǎn)集中在晚報(bào)上；二，利用郵政的優(yōu)勢對專業(yè)人群發(fā)起宣傳攻勢，如針對烏魯木齊手機(jī)月繳費(fèi)在500元以上的客戶進(jìn)行一次直投，對月存款在一定數(shù)額以上的私人客戶、對市場內(nèi)各中小公司等進(jìn)行一次直投。“面”即媒體的廣泛選擇性，通過衛(wèi)視、日報(bào)、電視報(bào)、絲路游雜志、新疆民航雜志等媒體把傳播的觸角伸至南北疆甚至國內(nèi)，廣泛覆蓋目標(biāo)群。
第六 企業(yè)形象整合
關(guān)于企業(yè)形象整合的總體思路，是以事件營銷促進(jìn)企業(yè)形象，以項(xiàng)目形象提升企業(yè)形象。
主要借助整體營銷的過程，在對項(xiàng)目進(jìn)行包裝的同時(shí)，通過新聞統(tǒng)籌的形式，對企業(yè)進(jìn)行包裝。為了達(dá)到潛移默化的形象修復(fù)及維護(hù)效果，不單純地對公司進(jìn)行直接宣傳。具體方案隨營銷的進(jìn)程，適時(shí)操作，屬動態(tài)策劃范疇，在此不再作具體制定方案。
為了更好地對企業(yè)形象進(jìn)行整合包裝，建議成立“新聞統(tǒng)籌小組”，小組由某某置地、盛世聯(lián)廣、媒體三方構(gòu)成。人員構(gòu)成經(jīng)會商后再定。小組每周五會商一次。媒體由晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)新聞部各一人組成，由某某置地每月以外聘兼職人員待遇付薪。
創(chuàng)辦《某某置地·文化》期刊，每季度一期，以反映企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)動態(tài)、社區(qū)生活為主，拉近與業(yè)主關(guān)系。由某某置地企劃辦負(fù)責(zé)實(shí)施。
第七 2003年度營銷溝通會
為了更好地實(shí)施本方案，及時(shí)做好動態(tài)策劃，在全年施行“營銷溝通會”，時(shí)間定在每一周的周五。參與人員，某某置地銷售人員，盛世聯(lián)廣策劃、創(chuàng)作人員。溝通內(nèi)容，一周的銷售情況，以往的營銷舉措評估，以后的市場預(yù)估，下一步工作會商，下一周營銷工作通報(bào)與解釋。
第八 營銷策略的多級助推示意圖
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