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鞋業(yè)代理商4招投廣告
作者：張輝 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)鞋業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)時(shí)期越發(fā)顯的激烈。廣告宣傳做為品牌塑造的重要手段之一，戰(zhàn)火已由鞋企全國(guó)范圍的“空襲”逐步蔓延到了各省區(qū)域市場(chǎng)的“巷戰(zhàn)”。如何在區(qū)域市場(chǎng)做有效的廣告投放已經(jīng)成為擺在各省鞋業(yè)代理商面前的一道燃眉難題。眾所周知，選擇合適的廣告宣傳方式，合理的投放時(shí)間，精準(zhǔn)的受眾范圍才能利用有限的宣傳資金，獲得最大的收效。反之，既浪費(fèi)了較多資金，卻沒有收到預(yù)期的效果，從上到下只剩抱怨，并且對(duì)眾多廣告媒介失去信心。筆者結(jié)合目前各地鞋業(yè)代理商廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行了一番探究，總結(jié)出區(qū)域市場(chǎng)廣告有效投放4招：
任何事情，都有一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的受眾群體，廣告投放也是如此。我們?cè)谕斗艔V告之前，必須明確目前自己企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的工作重心。根據(jù)自身發(fā)展情況，對(duì)廣告的潛在受眾群體進(jìn)行分析和鎖定，有選擇的進(jìn)行必要的廣告宣傳。例如某些品牌渠道還未健全時(shí)，就一味的跟風(fēng)，去模仿渠道和終端已經(jīng)建設(shè)完善并形成規(guī)�；\(yùn)營(yíng)的品牌，盲目選擇在電視和當(dāng)?shù)卮蟊妶?bào)紙上進(jìn)行廣告宣傳，試圖借此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象，并吸引更多的渠道商加盟，顯然是不明智的做法。莫說(shuō)這些品牌因?yàn)榍啦唤∪�，很難觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使有些消費(fèi)者暫時(shí)留意該品牌，因其渠道和終端建設(shè)還不到位，不具備購(gòu)買的便利性，因此放棄購(gòu)買。如果是針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的終端經(jīng)銷商進(jìn)行的招商性質(zhì)的廣告宣傳，選擇這樣的媒體又顯的準(zhǔn)確度不夠。行業(yè)外人士即使有錢也不會(huì)貿(mào)然選擇此品牌進(jìn)行投資加盟，要知道目前可投資的領(lǐng)域太多，股市，基金和銀行儲(chǔ)蓄等投資形式大可滿足其賺小錢的基本需要。所以，無(wú)論做什么廣告，首先要準(zhǔn)確地鎖定自己的廣告受眾群體，做到有的放矢。
第二招：選擇針對(duì)性強(qiáng)的媒體途徑
目前針對(duì)鞋業(yè)代理商，廣告投放的目標(biāo)群體，大致可分為兩類：一類是二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷商，一類是其品牌定位的潛在大眾消費(fèi)者。由于目前各地市場(chǎng)媒體發(fā)展不同，關(guān)于專門針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)渠道宣傳的媒體不多。所以，很多在沒有行業(yè)媒體的市場(chǎng)，有些代理商選擇城際大巴的流動(dòng)電視廣告為宣傳載體，一廂情愿地認(rèn)為在多數(shù)二、三級(jí)經(jīng)銷商乘坐的主要交通工具上做廣告應(yīng)該有效果，并且大巴車廣告可以對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。這樣看似一舉兩得的做法，其實(shí)如同大海撈針，概率極低。而此種廣告對(duì)消費(fèi)者宣傳又顯的覆蓋面有限，很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的廣告效應(yīng)。如果要做純粹的招商廣告及做渠道影響力推廣，筆者建議，還是以能覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專業(yè)行業(yè)雜志做為廣告途徑。因其專業(yè)性，導(dǎo)致受眾群體更有針對(duì)性�；究梢赃_(dá)到100%的受眾率。
如果是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，則要首先明確自己的品牌潛在的目標(biāo)消費(fèi)群。如運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群80%是年輕人，那么就可以在一些時(shí)尚，娛樂和體育類的電視欄目或者同類性質(zhì)的報(bào)紙媒體進(jìn)行投放。而皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群則可按照自己品牌的市場(chǎng)定位來(lái)選擇。如有針對(duì)高端的商務(wù)消費(fèi)群，和針對(duì)中低端的大眾消費(fèi)群。針對(duì)高端商務(wù)消費(fèi)群的皮鞋可放在報(bào)紙和一些經(jīng)濟(jì)類的電視欄目或者同類性質(zhì)的報(bào)紙媒體進(jìn)行投放；針對(duì)大眾消費(fèi)群的皮鞋可以在一些熱播電視劇和鋪蓋范圍比較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行投放；定位時(shí)尚的女鞋可以選擇如美容、健身等電視欄目或者時(shí)尚的消費(fèi)雜志。
此類廣告投放非常成功的案例是近兩年風(fēng)靡時(shí)尚年輕人群的KAAPA，KAPPA在廣告選擇上就顯的獨(dú)具匠心。選擇一些時(shí)尚電視欄目主持人，進(jìn)行服裝贊助，一方面有效的鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面通過(guò)這些面貌身材姣好的主持人，立體而真實(shí)地展示了自己產(chǎn)品的效果，突出了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。因此，明確自身品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)選擇合適的媒體來(lái)投放廣告，花有限的資金，可以事半功倍的廣告效應(yīng)。
第三招：用好的創(chuàng)意來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
好的廣告創(chuàng)意就應(yīng)該像吹喇叭一樣的能吸引觀眾，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的凸顯就要像鋼琴曲一樣能打動(dòng)人心�？催^(guò)太多的鞋業(yè)經(jīng)銷商，一味地拿企業(yè)給的宣傳片和POP畫面，單純的代言人加上鞋款的圖片，直接來(lái)做自己的區(qū)域市場(chǎng)廣告。不能說(shuō)這樣做不好，但如此做法，忽視了各地市場(chǎng)區(qū)域文化的不同，也缺乏獨(dú)有的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意來(lái)源于和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的人文風(fēng)情相結(jié)合。如金六福酒的廣告，從“我有喜事，金六福酒”到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”，一方面突出了自己的福文化，另一方面和中國(guó)人注重結(jié)婚，團(tuán)圓，春節(jié)等喜慶又必喝酒助興的日子相結(jié)合，將自己的產(chǎn)品宣傳從物質(zhì)領(lǐng)域提升到了精神領(lǐng)域。相比較而言，大多數(shù)鞋業(yè)代理商在廣告投放創(chuàng)意上就比較單一，缺乏新意和深度，顯的冷無(wú)風(fēng)情、蒼白無(wú)力。
第四招：選擇合適的投放時(shí)間
廣告的實(shí)質(zhì)是通過(guò)信息的傳播，對(duì)受眾群體的感覺、視覺、聽覺進(jìn)行重復(fù)性的“打擊”，從而形成品牌意識(shí)。眾所周知的“腦白金”廣告就是一個(gè)很好的例子。做為同樣和鞋產(chǎn)品銷售旺季相重疊保健品。就是在一次次的用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語(yǔ)言和動(dòng)畫，對(duì)潛在的消費(fèi)群進(jìn)行重復(fù)性打擊，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣宣傳。在節(jié)假日等禮品市場(chǎng)銷售旺季，更是加大宣傳力度和重復(fù)次數(shù)。導(dǎo)致人們一想到送禮，自然就想到了腦白金，一想到電視廣告自然就想到這句順口溜。所以，雖然此廣告創(chuàng)意一般，卻收效極好。鞋業(yè)的招商旺季多集中在每年的6—8月。而銷售的旺季多集中在換季和節(jié)假日。因此，在招商旺季來(lái)臨前對(duì)渠道經(jīng)銷商進(jìn)行招商廣告的宣傳，在銷售旺季來(lái)臨時(shí)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌宣傳，既可以獲得品牌知名度的提升，增加二、三級(jí)合作經(jīng)銷商的信心，又可以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升。
因此，鞋業(yè)代理商因?yàn)閷?duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體定位不清，選擇宣傳媒體不當(dāng)，不注意廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯，投放廣告時(shí)間錯(cuò)位等問(wèn)題沒有做理性的分析，卻在廣告投放后一味抱怨廣告效果差，既浪費(fèi)了宣傳資金，又影響了廠商關(guān)系。不妨從以上四招中找找原因，用有限的資金，有針對(duì)性，有選擇的制定合理的市場(chǎng)廣告宣傳計(jì)劃，獲得良好的廣告效應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)。
張輝，《服飾導(dǎo)報(bào)·鞋世界導(dǎo)刊》雜志編輯，多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。mohanleibing@163.com
