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X醋飲料東莞上市廣告企劃方案
作者：周云 時間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]
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一 醋飲料03年以前市場不慍不火的原因
醋飲料因?yàn)槠涠喾N保健功能被譽(yù)為第六代黃金飲品，從2000年前后，中國市場陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)一些醋飲料品牌，但整體市場一直不慍不火，原因主要出在以下幾個方面:
(1) 產(chǎn)品定為不明確，王老吉的成功向大家表明， 保健飲料或功能飲料需要一個清晰而明確的產(chǎn)品定位，這個定位也一定是從產(chǎn)品功能層面出發(fā)，而大多數(shù)醋飲料企業(yè)卻向大家訴求“健康，讓生活更美好”這樣大而空洞無物的理念。 市場一直不慍不火也不足為怪
(2) 因?yàn)榇妆旧砜谖端釢脑�，引發(fā)人們對醋飲料“口味不入口，難喝”這樣的聯(lián)想，要突破這個心理障礙首先需要對產(chǎn)品進(jìn)行口味測試，其次在市場推廣中要進(jìn)行大規(guī)模的試喝。遺憾的是大多數(shù)企業(yè)無論在口味調(diào)試還是在免費(fèi)試喝這一塊，都沒有投入太多的精力。
二 中國飲料市場競爭態(tài)勢簡析
第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)
第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。
第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場發(fā)力，至今，市場形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。
第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。
第五波功能型飲料浪潮:2004年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。
從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強(qiáng)勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動……
總結(jié)： 品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！
三 廣東地區(qū)醋飲料市場簡析
在廣東地區(qū)，天地一號是最早出現(xiàn)的一個品牌，06年深圳一個名叫健康一號的品牌進(jìn)入市場。 07年底，廣州一個名叫健康地帶的品牌也低調(diào)入市，天地一號主打餐飲牌，定位最佳佐餐飲料，這個在本港臺廣告我們可以看到，但在廣州的公交車和公交站牌上，我們會發(fā)現(xiàn)其另一個產(chǎn)品訴求，健康美麗，這擺明患了營銷的大忌，一個單品出現(xiàn)兩大產(chǎn)品定位。而且我們知道， 定位最佳佐餐飲料會遇上強(qiáng)大的競爭對手白酒和啤酒，吃飯喝酒在中國有幾千前的傳統(tǒng)習(xí)慣根基，雖然追求健康飲食習(xí)慣的生活觀念也逐步深入人心，但醋飲料的可代替性產(chǎn)品還是很多，如人們吃飯可以喝橙汁，可以喝涼茶等等，所以在前有白酒和啤酒這個猛虎，后有橙汁，涼茶等追兵的情況下， 定位“最佳佐餐飲料”的市場份額注定不會太大。 健康一號產(chǎn)品分兩個單品，一個走美容路線，一個打情感牌，對應(yīng)的訴求分別是“健康美麗”和“因?yàn)閻勰悖猿源住�。推廣力度不大，僅限于深圳地區(qū)。另外據(jù)了解， 健康地帶準(zhǔn)備采取跟進(jìn)天地一號的推廣策略。開發(fā)兩個單品，分別定位“健康的佐餐飲料”和走美容路線。 走美容路線開發(fā)一單品可以考慮， 定位健康的佐餐飲料看似比天地一號更高明，但我們在前面已做過分析，無論定位“最佳的”還是“健康的”，在狹小的空間與天地一號纏斗無疑是不明智的。
四 對于醋飲料，在東莞市場，它的市場藍(lán)海在哪里？
我們的意見：
醋飲料的市場藍(lán)海在功能飲料這個大品類中，我們知道，市場營銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身，該醋飲料的主要成份有“左旋肉堿，蜂蜜，食醋”。
切入方向一：在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素，主要功能有“該善心肌功能，抗衰老”等多種功能，但正因?yàn)槠漉r為人知，其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本，故放棄此方向。
切入方向二：在陳醋上做文章，據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，陳醋有“抑殺蛔蟲，蟯蟲，抗癌，醒酒，養(yǎng)顏美容，助消化等十幾種保健功能，但大眾認(rèn)知最為成熟的有“增加免疫力，養(yǎng)顏美容，助消化”三種，可作備選方向。
切入方向三：
天地一號在前期的市場推廣中兼打禮品牌，我們知道，中國的禮品市場領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬，另外有大量二三線品牌參于競爭，但醋飲料低廉的價格難以拖起禮品牌所需要的厚重，故放棄此方向。
切入方向四：同時在陳醋和蜂蜜上做文章，陳醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，或者在吃醋這種戀愛時常有的情感狀態(tài)中做文章，走情感路線，目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人，此兩種方向可作備選方向。
切入方向五: 采取跟進(jìn)天地一號的推廣策略，我們知道，當(dāng)行業(yè)的競爭對手無比強(qiáng)大時，產(chǎn)品定位可采取跟進(jìn)策略，但天地一號強(qiáng)大嗎，答案是否定的，它只是做得早罷了，而且天地一號本身的產(chǎn)品定位有不妥之處，所以，這種看似穩(wěn)妥的策略實(shí)際上是不妥當(dāng)?shù)�。是把自己圈進(jìn)了一個狹小的囚籠中，大大限制了發(fā)揮的空間。
切入方向六:變錐子策略為錘子策略，即把醋飲料的賣點(diǎn)進(jìn)行打包，整合醋飲料的多種利益點(diǎn)為一種利益點(diǎn)。因?yàn)榇罪嬃系暮芏喾N好處在大眾心目中的認(rèn)知度是很高，這時，我們可以把醋飲料定位為一種全家人喝的健康飲品(爺爺喝它軟化血管，爸爸喝它助消化，媽媽喝它美容養(yǎng)顏，小孩子喝它開胃，天冷時大家喝它增加免疫力，吃飯時也可喝它助助興)，家庭女主人為主要的購買人群，但我們分析東莞的人口結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，東莞1000萬人口中，僅有200萬左右為常住的家庭人口，800萬為流動的散雜人口，年輕人居多，這些人在東莞幾乎無家庭的概念， 所以要放棄800萬人口而選擇200萬人口做為目標(biāo)消費(fèi)群是不現(xiàn)實(shí)的。 故放棄此方向
總結(jié)：選擇方向二和方向四作為切入
（1）在“助消化”上做文章，中國的健胃消食市場先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，江中健胃消食片為OTC，在消化問題出現(xiàn)前一般人不會考慮服用的，就好象沒有上火大家肯定不會飲用黃振龍，但可能會喝王老吉。這就為天地一號在預(yù)防消化不良的的舞臺上留下了巨大的施展空間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線，品牌調(diào)性為“平民化的，大眾化的，有親和力的。主題推廣口號：“吃飯來一點(diǎn)，胃口更好”。
（2）在養(yǎng)顏美容上做文章，目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性，品牌調(diào)性“陽光的，活潑的”，產(chǎn)品主推概念：“每天喝一點(diǎn)，漂亮多一點(diǎn)”。
(3)在增強(qiáng)免疫力力上做文章，圈子內(nèi)的人都知道，03年的非典本是醋飲料崛起的機(jī)會，但被脈動捷足先登。另外略知古代歷史的朋友可能也知道，古代航海時水手們都會經(jīng)常用醋清洗船只殺菌消毒，古代航海時水手的死亡率是很高的，他們也常喝醋來增強(qiáng)抵抗力來抗擊病魔。
建議在產(chǎn)品中加入VC，原因有兩點(diǎn):
1 VC能增強(qiáng)抵抗力量在大家心目中認(rèn)知度很高，加入VC可減少產(chǎn)品導(dǎo)入期的運(yùn)作成本，為產(chǎn)品順利度過導(dǎo)入期保駕護(hù)航。 主題口號:“雙重免疫， 更強(qiáng)抵抗力”
2添加VC可賦于產(chǎn)品時尚，前衛(wèi)的品牌形象。
（3）打情感牌，目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了夢牛酸酸乳，為和其訴求形成差異化，我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛中的男女。主題推廣口號：“酸酸甜甜真滋味”或““想嘗嘗吃醋的滋味嗎?”。
所以，無論是在增強(qiáng)免疫力力上還是在““助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌，天地一號都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會。
我們的意見：
醋飲料的市場藍(lán)海在功能飲料這個大品類中，我們知道，市場營銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身，該醋飲料的主要成份有“左旋肉堿，蜂蜜，食醋”。
切入方向一：在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素，主要功能有“該善心肌功能，抗衰老”等多種功能，但正因?yàn)槠漉r為人知，其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本，故放棄此方向。
切入方向二：在陳醋上做文章，據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，陳醋有“抑殺蛔蟲，蟯蟲，抗癌，醒酒，養(yǎng)顏美容，助消化等十幾種保健功能，但大眾認(rèn)知最為成熟的有“增加免疫力，養(yǎng)顏美容，助消化”三種，可作備選方向。
切入方向三：
天地一號在前期的市場推廣中兼打禮品牌，我們知道，中國的禮品市場領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬，另外有大量二三線品牌參于競爭，但醋飲料低廉的價格難以拖起禮品牌所需要的厚重，故放棄此方向。
切入方向四：同時在陳醋和蜂蜜上做文章，陳醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，或者在吃醋這種戀愛時常有的情感狀態(tài)中做文章，走情感路線，目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人，此兩種方向可作備選方向。
切入方向五: 采取跟進(jìn)天地一號的推廣策略，我們知道，當(dāng)行業(yè)的競爭對手無比強(qiáng)大時，產(chǎn)品定位可采取跟進(jìn)策略，但天地一號強(qiáng)大嗎，答案是否定的，它只是做得早罷了，而且天地一號本身的產(chǎn)品定位有不妥之處，所以，這種看似穩(wěn)妥的策略實(shí)際上是不妥當(dāng)?shù)�。是把自己圈進(jìn)了一個狹小的囚籠中，大大限制了發(fā)揮的空間。
切入方向六:變錐子策略為錘子策略，即把醋飲料的賣點(diǎn)進(jìn)行打包，整合醋飲料的多種利益點(diǎn)為一種利益點(diǎn)。因?yàn)榇罪嬃系暮芏喾N好處在大眾心目中的認(rèn)知度是很高，這時，我們可以把醋飲料定位為一種全家人喝的健康飲品(爺爺喝它軟化血管，爸爸喝它助消化，媽媽喝它美容養(yǎng)顏，小孩子喝它開胃，天冷時大家喝它增加免疫力，吃飯時也可喝它助助興)，家庭女主人為主要的購買人群，但我們分析東莞的人口結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，東莞1000萬人口中，僅有200萬左右為常住的家庭人口，800萬為流動的散雜人口，年輕人居多，這些人在東莞幾乎無家庭的概念， 所以要放棄800萬人口而選擇200萬人口做為目標(biāo)消費(fèi)群是不現(xiàn)實(shí)的。 故放棄此方向
總結(jié)：選擇方向二和方向四作為切入
（1）在“助消化”上做文章，中國的健胃消食市場先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，江中健胃消食片為OTC，在消化問題出現(xiàn)前一般人不會考慮服用的，就好象沒有上火大家肯定不會飲用黃振龍，但可能會喝王老吉。這就為天地一號在預(yù)防消化不良的的舞臺上留下了巨大的施展空間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線，品牌調(diào)性為“平民化的，大眾化的，有親和力的。主題推廣口號：“吃飯來一點(diǎn)，胃口更好”。
（2）在養(yǎng)顏美容上做文章，目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性，品牌調(diào)性“陽光的，活潑的”，產(chǎn)品主推概念：“每天喝一點(diǎn)，漂亮多一點(diǎn)”。
(3)在增強(qiáng)免疫力力上做文章，圈子內(nèi)的人都知道，03年的非典本是醋飲料崛起的機(jī)會，但被脈動捷足先登。另外略知古代歷史的朋友可能也知道，古代航海時水手們都會經(jīng)常用醋清洗船只殺菌消毒，古代航海時水手的死亡率是很高的，他們也常喝醋來增強(qiáng)抵抗力來抗擊病魔。
建議在產(chǎn)品中加入VC，原因有兩點(diǎn):
1 VC能增強(qiáng)抵抗力量在大家心目中認(rèn)知度很高，加入VC可減少產(chǎn)品導(dǎo)入期的運(yùn)作成本，為產(chǎn)品順利度過導(dǎo)入期保駕護(hù)航。 主題口號:“雙重免疫， 更強(qiáng)抵抗力”
2添加VC可賦于產(chǎn)品時尚，前衛(wèi)的品牌形象。
（3）打情感牌，目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了夢牛酸酸乳，為和其訴求形成差異化，我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛中的男女。主題推廣口號：“酸酸甜甜真滋味”或““想嘗嘗吃醋的滋味嗎?”。
所以，無論是在增強(qiáng)免疫力力上還是在““助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌，天地一號都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會。
周云，80后廣告人，對品牌前端策略有一定見解，擅長事件營銷，對企業(yè)階段性推廣的事件營銷機(jī)會有天然的敏感度和機(jī)會把握能力，”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598
