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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告文案的六九式 作者:李道勝 時間:2012-6-27 字體:[大] [中] [小]
      要素一:作為一篇成功的報(bào)紙廣告,不管版面大小,通篇文案出現(xiàn)訴求的產(chǎn)品名稱“不得少于5次”,如果主標(biāo)題里沒有出現(xiàn),一定要在副標(biāo)題或小標(biāo)題里出現(xiàn)。 
      要素二:一篇方案除了標(biāo)題以外,通篇的小標(biāo)題不得少于4個,即最少一篇文案分成四個部分,因?yàn)橐黄陌敢獫M足不同層次、不同需求的的消費(fèi)者(有的看重價(jià)格、有的看重效果),力求做到比較豐富。 
      要素三:在比較醒目的位置標(biāo)出本產(chǎn)品的“功能主治”或“適應(yīng)人群”,還可以用對號入座的方式,用“適應(yīng)癥”或向某幾類人群敲響警鐘的方式訴求,一定要消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功能和作用。 
      要素四:用對比手法寫出本產(chǎn)品
    的“獨(dú)特賣點(diǎn)”,即和同類產(chǎn)品相比,它的優(yōu)勢和特點(diǎn),或是配方、或是治病機(jī)理、或是成份、或是價(jià)格�?傊仨氂幸豁�(xiàng)以上的“獨(dú)特賣點(diǎn)”,這樣就會明顯的區(qū)別于同類產(chǎn)品。 
      要素五:一篇文案還要做到用醒目的字體刊登出如需詳細(xì)了解本產(chǎn)品的咨詢熱線,熱線最好是兩部電話,至于經(jīng)銷地址其實(shí)可有可無,可注“大藥店均有銷售即可”。如果必需標(biāo)明地址的話,則標(biāo)出東南西北中各一至兩家藥店即可。 
      要素六:消費(fèi)者購買產(chǎn)品為了達(dá)到一個目的。那么,一篇好的文案必需告訴消費(fèi)者怎樣才能達(dá)到目的,即效果感,或叫“效果體驗(yàn)”用三期臨床的資料或是已服用患者的感受,用三、四十個字寫出服用時間或服用到某個時期所能達(dá)到的效果,讓消費(fèi)者的購買信心更足更堅(jiān)定。 
      依照國內(nèi)現(xiàn)有主流報(bào)媒的價(jià)格,以西北大報(bào)之一的《華商報(bào)》為例,刊登醫(yī)藥保健品整版最低八萬,1/2版最低四萬,1/3版最低三萬,其它區(qū)域的主流報(bào)媒如河南的《大河報(bào)》、北京的《北京晚報(bào)》的價(jià)格與之都不差上下。 
      那么,怎樣使一篇報(bào)紙廣告的咨詢率最低能達(dá)到60%以上,這里我告訴大家一個決竅。這個決竅就是不管是藥品還是保健品都必需先預(yù)備好一份試用裝,在方案里標(biāo)出“特別提示”,看到此廣告后打進(jìn)咨詢熱線的前100名患者,均可獲贈不菲的試用裝一盒(套),剛好付合大部分消費(fèi)者愛沾小便宜的心理,100個名額一般至少有60個以上的消費(fèi)者來咨詢,如果一篇報(bào)紙廣告的咨詢率能夠達(dá)到60%以上,可以說是比較成功的。 
      實(shí)效報(bào)紙廣告創(chuàng)作“七段”! 
      一段:務(wù)必創(chuàng)作一個好的標(biāo)題。標(biāo)題好,廣告就成功了70%--80%,因?yàn)殚喿x標(biāo)題的人數(shù)是閱讀內(nèi)文的6倍,關(guān)鍵還在于標(biāo)題引人入勝才能讓消費(fèi)者進(jìn)而接著閱讀下文。所以好的標(biāo)題需具備:引起興趣、引導(dǎo)共鳴。 
      創(chuàng)意一個好的標(biāo)題可以運(yùn)用以下方法:1、幽默法。如《趕快下“斑”,不許“痘”留!》;2、情景法。如《情人節(jié):女人送男人什么?》;3、故事法。如《誰讓三個男人同時愛上一個女人?》;4、新聞法。如《2005--2006年誰將有望獲得諾貝爾獎?》;5、生動法。如《二米腸子竟有五堆宿便》;6、情感法。如《爸,冬天到了,你的腿還疼嗎?》;7、對比法。如《六十歲的年齡、二十歲的性能》;8、暗喻法。如《男人腎好才挺好!》。 
      一般來說標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好限制在8--12個中間為宜,標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過18個以上,閱讀的記憶指數(shù)就會下降,勢必會造成投放頻率的增加。 
      二段:從多個角度進(jìn)行訴求。一般一篇1/4版以上的報(bào)紙廣告,面積應(yīng)該相當(dāng)不小了,1/2版和整版則更大,所以我們提出1/4版以上的平面廣告,應(yīng)多方面去闡述,例如從病因形成、產(chǎn)品組方、機(jī)理、特點(diǎn)、劑型、生產(chǎn)工藝、性價(jià)比、功能主治、患者證言、權(quán)威專家評價(jià)、服用后的效果體驗(yàn)等諸多方面去訴求,或以理服人,或以情動人�?傊M(fèi)群千差萬別,盡量做到去適應(yīng)同一需求消費(fèi)者的不同層面需要。這樣,文案的適應(yīng)力會很強(qiáng),做到滿足消費(fèi)群體的最大化,爭取來更大的購買機(jī)率。 
      三段:廣告內(nèi)文一定要輕松易懂。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快,壓力的增大,廣告內(nèi)文的寫作上一定要盡量做到口語化,要通俗易懂,句子不要太冗長,語言不要太術(shù)語化。這樣消費(fèi)者閱讀起來會非常的輕松,再如果可以適當(dāng)幽默一下,就會成為一個很深的記憶點(diǎn),特別是講醫(yī)理,不要故弄玄虛,認(rèn)為消費(fèi)者看不懂或理解不了就是高科技的表現(xiàn),這是錯誤的。 
      只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費(fèi)者才更愿意把它說完,甚至記住它。例如我們撰寫的《解決“困男”問題其實(shí)不難!》這個標(biāo)題據(jù)調(diào)查幾乎有80%以上的男性讀者愿意讀,覺得很有意思,輕松、恢諧。 
      四段:創(chuàng)作系列化的報(bào)紙廣告。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識不斷理性化,蒙派當(dāng)年那種一篇廣告打天下的時代一去不復(fù)返了,廣告文案要瘋狂賣貨,必需依靠組合拳來打開市場,通過一系列的廣告,讓消費(fèi)者認(rèn)識并產(chǎn)生好感,經(jīng)過對比最后做出購買決定。創(chuàng)作系列化的文案還有利于經(jīng)銷商靈活選擇,根據(jù)他所在區(qū)域市場的實(shí)際情況,靈活多變的去組合運(yùn)用。一般廣告文案就是一個系列化的完整的報(bào)紙文案。一個產(chǎn)品一般從八、九個方面去寫,可以做到基本完備,分為《恐嚇篇》、《機(jī)理篇》、《炒作篇》、《活動篇》、《證言篇》、《療效篇》、《情感篇》、《專家篇》等。 
      五段:直接通俗地說出利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是為了獲取某種利益,有利益的驅(qū)使,他會毫不猶豫地去購買,利益越明確直接,消費(fèi)者的關(guān)注度就會越高。例如我們給一個補(bǔ)腎產(chǎn)品做的文案:《免費(fèi)晚餐:不花錢治療“困男”問題!》,消費(fèi)者一下子熱情高漲,免費(fèi)送出1000粒,試過后購買率一下子就提升了近五倍。在廣告訴求時,盡量把利益寫出來,而且是幾近白話一樣地寫出來,越明了越好,這樣才能創(chuàng)造巨大的吸引力。 
      六段:對字體字號及容量的要求。如果是純硬性廣告,字體一定要有講究,一般來說,標(biāo)題要醒目、沖擊,最好用特粗黑簡體(有的叫超粗黑)或者是霹靂體,千萬不能用過細(xì)的字體,內(nèi)文一般用黑體或中等線;字號更有講究,標(biāo)題字號應(yīng)是內(nèi)文字號的10倍(即80號字左右為宜),小標(biāo)題則是內(nèi)文的2--5倍(即從16--35號不等),內(nèi)文用7.5號或者8號字。有些廣告文案內(nèi)文用6.5號,字體小字?jǐn)?shù)多,雖然容量大,但閱讀起來很費(fèi)力,導(dǎo)致閱讀率大大下降。軟、硬結(jié)合的廣告文案,軟文部分一定要和報(bào)紙本身的字體、字號及行距離一致,消費(fèi)者才感覺是新聞一樣,不認(rèn)為是廣告,也能很好的提高閱讀率。容量要適中,既不能過于細(xì)密,又不能大面積留白,因?yàn)獒t(yī)藥廣告就不同于其他的品牌廣告。 
      七段:講究平面廣告排版技法。報(bào)社的排版一般采用飛騰軟件來進(jìn)行編排,廣告公司在沒有飛騰軟件的情況下,可以用COreIDRAW,在正式刊登時在報(bào)社轉(zhuǎn)換成飛騰式就可以了。 
      整版廣告,最好采用上軟下硬式,上軟可以是一個感人的故事,也可是新聞式的報(bào)道,下硬就直接點(diǎn)題,直指產(chǎn)品。整版的大版面廣告還要講究圖文并茂,一定要有圖片,或是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的背景,或是把產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行圖解使其生動形象,或是很真切的故事性患者證言,越真實(shí)越可信。 
      總體來說,排版技法可不拘一格,要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新,不可把它固定成一種風(fēng)格,要敢于探索。今年的“瓷娃平面報(bào)紙”廣告就又是一種很有創(chuàng)新的排版技法和風(fēng)格,效果十分的好。 
      在報(bào)紙媒體日益高漲的今天,平面報(bào)紙廣告文案的撰寫十分重要,因?yàn)槟忝繉懙囊粋€字,可以說真真是“一字值千金”啊,所以一定要寫出能瘋狂賣貨的廣告文案,以上是筆者文案創(chuàng)作總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與同仁共分享,以期互勉互勵,共同進(jìn)步。





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