快消品嘛,吃吃喝喝的品類居多,所以餐飲店歷來(lái)是快消品商家重要的渠道戰(zhàn)場(chǎng)。
一、餐飲小B端渠道共識(shí)
1:餐飲渠道,一般有前端和后端之分。
前端主要指大堂,展示、消費(fèi)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,如酒水、飲料等;后端主要指廚房,針對(duì)需要二次加工的食材原料,如調(diào)味品、米面糧油、快手菜等,當(dāng)然也有像洗滌日化這樣的品類。
2:對(duì)后廚原料供應(yīng)商而言,小B端餐飲占大頭。
后廚原料供應(yīng)商,習(xí)慣把中小餐飲企業(yè)和個(gè)體餐飲商戶稱為小B端;把食品加工
3:餐飲小B端的典型的,使運(yùn)作更具復(fù)雜性。
�、� 小B端多為自營(yíng)或者小范圍區(qū)域連鎖,食材自行采購(gòu),菜品也是自研自制。
② 品牌力不是餐飲渠道開(kāi)發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力。如在調(diào)味品龍頭企業(yè)中,中炬高新、加加、恒順醋業(yè)等龍頭企業(yè)都是以零售為主,餐飲并不具有優(yōu)勢(shì)。
③ 小B餐飲營(yíng)銷復(fù)制有難度。比如味達(dá)美在山東建了500多人的團(tuán)隊(duì),每個(gè)大排檔都有人在,一個(gè)人負(fù)責(zé)幾家店,山東味達(dá)美做到了十個(gè)億,座第二大品牌,但想復(fù)制到其它區(qū)域時(shí),河南到了兩三千萬(wàn)的規(guī)模,其他地區(qū)就很少了。
二、目前,小B端餐飲渠道的主要經(jīng)營(yíng)模式
1:扁平化渠道覆蓋。
低端小餐飲企業(yè)通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨,批發(fā)商根據(jù)自己的客戶資源實(shí)現(xiàn)品牌的自然動(dòng)銷。品牌商以鋪設(shè)更多分銷商,維護(hù)分銷商客情關(guān)系為主。如山西醋代表品牌紫林醋業(yè),通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的干調(diào)渠道經(jīng)銷/分銷客戶實(shí)現(xiàn)餐飲小B商覆蓋,這是相對(duì)比較粗放的模式。
2:專業(yè)經(jīng)銷商模式。
以經(jīng)銷商為主做品牌推廣,餐飲主廚拜訪,客情維護(hù),品牌方有主廚配合產(chǎn)品推廣。通常廠家會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)選擇1-2家餐飲渠道成熟經(jīng)銷商,通過(guò)他們影響部分二、三級(jí)批發(fā)商,同時(shí),廠家會(huì)選擇重點(diǎn)餐飲企業(yè)酒樓突破。東古餐飲渠道開(kāi)發(fā)就比較依賴經(jīng)銷商。東古全國(guó)一共二三十個(gè)經(jīng)銷商,做的好的東北地區(qū)一個(gè)經(jīng)銷商能做到三四個(gè)億。
3:廚師團(tuán)模式。
廚師團(tuán)模式更適合高端調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式,主要是品牌方主廚顧問(wèn)團(tuán)和餐飲企業(yè)一起合作開(kāi)發(fā)菜式、開(kāi)發(fā)調(diào)味品,組織廚師團(tuán)、培訓(xùn)餐飲企業(yè)廚師推廣菜式和產(chǎn)品。同時(shí),經(jīng)銷商配合鋪貨和客情維護(hù),最終實(shí)現(xiàn)銷售和回款。聯(lián)合利華就是通過(guò)廚師團(tuán)模式發(fā)展起來(lái)的,通常是和高端酒樓大廚合作,大廚合作主要是以主廚顧問(wèn)團(tuán)的形式,包括合作開(kāi)發(fā)菜式、開(kāi)發(fā)調(diào)味品、組織廚師團(tuán)的訓(xùn)講和培訓(xùn),不僅僅用菜式推廣調(diào)味品,還和主廚一起創(chuàng)造菜式和調(diào)味品。
三、小B端餐飲渠道開(kāi)發(fā)的主要方式
1:大單品切入。
通過(guò)具有技術(shù)和口味壁壘的大單品切入市場(chǎng),通過(guò)大單品口碑帶動(dòng)產(chǎn)品群的模式。海天味業(yè)的餐飲渠道占70%,離不開(kāi)旗下多個(gè)大單品做出的貢獻(xiàn)。海天上等蠔油,海天黃豆醬,金標(biāo)生抽和草菇老抽、味極鮮醬油,都是10億級(jí)規(guī)格大單品。李錦記大單品是蒸魚(yú)豉油年銷售額高達(dá)十幾億。新希望美好食品的小酥肉也是十多億的體量,肥腸也有四個(gè)億。
2:搞定主廚。
中國(guó)廚師人數(shù)有2000萬(wàn),主廚決定了90%的后廚原料采購(gòu)。近年來(lái),由調(diào)味品企業(yè)發(fā)起的“廚師爭(zhēng)霸賽”越來(lái)越多。或給一些自發(fā)舉辦的廚師大賽提供產(chǎn)品贊助,目的都是為了和餐飲企業(yè)、餐飲廚房、廚師建立深度聯(lián)系。中糧油脂打造的“萬(wàn)人廚師俱樂(lè)部”等名師資源,輸出專業(yè)的名師顧問(wèn)團(tuán)隊(duì),開(kāi)展名師大講堂、現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)。
3:一物一碼技術(shù)。
企業(yè)可以用“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼”,在每一箱產(chǎn)品內(nèi)部打上一枚“導(dǎo)購(gòu)碼”。當(dāng)廚師成箱采購(gòu)回去,拆開(kāi)包裝后,掃導(dǎo)購(gòu)碼,在企業(yè)的微信公眾號(hào)注冊(cè)驗(yàn)證廚師身份,通過(guò)企業(yè)審核后,廚師則成為“品牌會(huì)員”。此后可以在這個(gè)品牌構(gòu)筑的系統(tǒng)內(nèi)不斷賺取獎(jiǎng)勵(lì),形成粘性。積分換禮品,建立積分價(jià)值感,用積分黏住廚師。調(diào)味品行業(yè)應(yīng)用一物一碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)新零售布局的大咖有很多,其中“名邦”“致美齋”的新零售轉(zhuǎn)型就是一個(gè)非常值得借鑒案例。
4:產(chǎn)品定制。
餐飲企業(yè)有個(gè)痛點(diǎn),離開(kāi)了大廚之后,味道就會(huì)變形,顧客就會(huì)流失。產(chǎn)品定制,在解決口味一致性的方面也能夠起到一定的作用。特別是在餐飲連鎖化越來(lái)越快,這種模式體現(xiàn)的強(qiáng)大的生命力。如近年復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜品類都發(fā)展很快,就是讓常規(guī)或新奇菜品通過(guò)一包調(diào)味汁就能實(shí)現(xiàn)。要讓餐飲大廚做菜更加快捷方便,口味標(biāo)準(zhǔn)化,出餐速度快。
對(duì)做定制化意味著和餐飲企業(yè)的高度捆綁。一旦達(dá)成合作關(guān)系,客戶粘性強(qiáng),合作關(guān)系穩(wěn)定。而且2B 模式下銷售費(fèi)用率較低,差異化定位享有更高毛利率。如日辰股份每年 90%以上的產(chǎn)品系為客戶研發(fā)定制,生產(chǎn)模式以“多品種、小批量、訂單式”為主,毛利率水平接近50%。
5:餐飲客戶聯(lián)合。
企業(yè)通過(guò)和餐企開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷,通過(guò)推廣調(diào)味品和新菜式,幫助餐企引流的模式。比如虎邦與有外賣(mài)業(yè)務(wù)餐飲企業(yè)合作�;罾贬u聯(lián)合餓了么、美團(tuán)兩大外賣(mài)平臺(tái),率先在辣醬行業(yè)推出“一餐一盒”的30克“酸奶杯”裝,受到消費(fèi)者的青睞,成為辣醬中名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。與德州扒雞線下店鋪、康師傅私房牛肉面門(mén)店生產(chǎn)聯(lián)名款。
餐飲小B端渠道是規(guī)模大、門(mén)檻高、易守難攻的渠道,餐飲后廚原材料供應(yīng)品牌商家,要想在飲渠道獲得突破,提升專業(yè)運(yùn)作能力得做好打大仗打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
王同,資深營(yíng)銷顧問(wèn),企業(yè)營(yíng)銷課題職業(yè)培訓(xùn)師,微信:13512122799