兩個(gè)月前，我在自媒體上發(fā)表了一篇《中國(guó)茶葉，一個(gè)尷尬的行業(yè)》的文章，闡述了國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)無(wú)法誕生公認(rèn)價(jià)值品牌的核心原因，期間也提供了一些建設(shè)性營(yíng)銷方向，結(jié)果文章引發(fā)了眾多茶業(yè)人的共鳴，吸引了上百人加我微信，并與我探討茶業(yè)現(xiàn)狀，雖然我也耐心地闡述了我文章里沒(méi)有點(diǎn)到的觀點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉從業(yè)者，都被這個(gè)行業(yè)的固有認(rèn)知給套牢了，很難接受新思想。
比如，我跟他們談品牌，他們跟我說(shuō)品類，我跟他們說(shuō)品類創(chuàng)新，他們就跟我講品種；當(dāng)我給他們講品種時(shí)，他們又跟我聊產(chǎn)地，我提醒他們要忘記產(chǎn)地，他們又給我透露制茶工
基于茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，我只能進(jìn)一步思考，如何為茶葉企業(yè)提供更具體的營(yíng)銷破局思路？當(dāng)我把如何快速創(chuàng)建茶葉品牌，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的具體方法告訴幾個(gè)茶葉企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的企業(yè)規(guī)模都很小，才區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)營(yíng)收，一聽(tīng)說(shuō)要投入一兩百萬(wàn)就亂搖頭說(shuō)沒(méi)錢，這再次說(shuō)明，茶葉行業(yè)中，這樣的小企業(yè)非常多，有的甚至連基本的營(yíng)銷隊(duì)伍都沒(méi)有……
我只能繼續(xù)創(chuàng)新，為他們提供適合微小企業(yè)操作的品牌突圍方法，在考慮到缺乏完善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)比較普遍的情況下，我就尋思著為他們提供操作更容易，成本更低的品牌營(yíng)銷新方法，于是，我產(chǎn)生了打造電商茶葉品牌的想法，因?yàn)槲宜阉髁苏麄€(gè)所有平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)賣茶葉的很多，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有性格有互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的茶葉品牌。
什么是互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌？這是基于互聯(lián)網(wǎng)特性，專門(mén)為網(wǎng)購(gòu)一族打造的，具有鮮明性格特征和獨(dú)特價(jià)值主張的獨(dú)立電商品牌，需要圍繞著互聯(lián)網(wǎng)思維的“新奇特”核心進(jìn)行精心打造，從而使得品牌能夠不依賴平臺(tái)流量，而是靠自帶的流量光環(huán)來(lái)銷售產(chǎn)品。
這是我早在2011年就提出的創(chuàng)新主張，也實(shí)驗(yàn)性地做出了兩套方案，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)觀念太新，很多企業(yè)理解不了。但如今電商購(gòu)物已經(jīng)普遍，而普通的電商購(gòu)物無(wú)非就是價(jià)格便宜，即便是直播帶貨也都是以便宜為噱頭，沒(méi)啥新鮮感了，所以，基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的獨(dú)立品牌正是時(shí)候！那么，獨(dú)立電商品牌如何打造？如何具備獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維熱點(diǎn)？
第一，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群
根據(jù)我對(duì)網(wǎng)購(gòu)一族的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)早幾年的網(wǎng)購(gòu)一族多為青年人和白領(lǐng)女性，但隨著社會(huì)的變化，現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)嚴(yán)重分化，出現(xiàn)了一批大媽人群和中年男性人群，網(wǎng)購(gòu)的方式更是五花八門(mén)，誕生了直播室購(gòu)物和抖音等社交媒體購(gòu)物。作為茶葉產(chǎn)品，雖然性別不像白酒那么明顯，但真正愛(ài)喝茶的人，還是男性居多女性次之，所以，電商茶葉品牌的核心目標(biāo)人群應(yīng)該為青年人和時(shí)尚女性，因?yàn)橐话愕闹心昴腥嘶径剂?xí)慣在線下購(gòu)買茶葉，除非特別吸引人的產(chǎn)品出現(xiàn)。
第二，挖掘痛點(diǎn)并提煉滿足點(diǎn)
這個(gè)痛點(diǎn)不是物質(zhì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，而是鎖定的這個(gè)群體一定有共同的精神層面的追求，而這個(gè)追求，在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中未必能夠滿足他們，而這就是他們真正的痛點(diǎn)。想真正打動(dòng)這群人，并不只是提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而要提供更高級(jí)的品牌力量，而這個(gè)品牌力量基本能夠滿足他們?cè)诰駥用娴淖非�，畢竟茶葉到處都是，但能解決精神痛點(diǎn)的品牌國(guó)內(nèi)還沒(méi)有誕生。
第三，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的品牌名稱
既然是互聯(lián)網(wǎng)品牌，那意味著傳統(tǒng)的品牌名稱不足以撼動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，必須要?jiǎng)?chuàng)意一個(gè)具有人格力量，又有群體指向和性格力量的品牌名稱，它不可以有茶葉產(chǎn)品特征，更不能有產(chǎn)地痕跡。對(duì)于青年人和白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，可愛(ài)的美麗的，有力量感和性格力量，或者有組織特征的名稱，都可以承載這個(gè)使命。比如，互聯(lián)網(wǎng)方便面品牌“精靈12餐”和互聯(lián)網(wǎng)啤酒品牌“玩啤萌主”等。因?yàn)椴枞~做成功之后，品牌還可以延伸其它產(chǎn)品，所以，對(duì)品牌名稱必須做到一聽(tīng)一看就非常吸引人，否則，成功就會(huì)受到阻礙。
第四、品牌的核心價(jià)值觀
一旦確立了互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌的名稱，就必須要站在一定的高度，或者站在鎖定的消費(fèi)群體立場(chǎng)，提煉出本品牌的核心價(jià)值觀，即品牌的思想；品牌不能只是一個(gè)商標(biāo)名稱，它更要承載消費(fèi)者的心理和情感寄托，用當(dāng)下通俗的話來(lái)說(shuō)，必須要提供情緒價(jià)值。而品牌思想就會(huì)使得品牌瞬間有了靈魂，并為品牌貼上價(jià)值標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽，會(huì)令消費(fèi)者感知到，購(gòu)買品牌的茶葉產(chǎn)品之后，會(huì)獲得什么樣的物質(zhì)利益和精神利益，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌必不可少的一個(gè)重要策略。
第五、獨(dú)特的產(chǎn)品品類
按照傳統(tǒng)的茶葉品類，基本就是綠茶紅茶黑茶這樣的基本分類，然后就是品種，什么毛尖、普洱、鐵觀音和大紅袍等，這類品牌完全不適合互聯(lián)網(wǎng)品牌調(diào)性。必須要顛覆，創(chuàng)造自己的獨(dú)特品類名稱，根據(jù)品牌鎖定的網(wǎng)購(gòu)人群，完全可以大膽啟用“青春綠”、“相思紅”、和“愛(ài)留白”以及“黑里俏”等帶有事物指向的品類名稱，來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的顏色分類和種類，因?yàn)檫@種帶有獨(dú)特價(jià)值意義的品類概念，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神價(jià)值感聯(lián)想。
第六、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的產(chǎn)品組合
因?yàn)槭峭耆珓?chuàng)新叛逆的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，因而對(duì)產(chǎn)品的要求也要多樣化，從物理角度分類，可以提供原葉茶和配制茶；從身份分類可以設(shè)計(jì)出白領(lǐng)專用的“小資款”、青年群體的“性格款”和女性的“時(shí)尚款”；從場(chǎng)景區(qū)分可以設(shè)計(jì)成“情侶裝”、“網(wǎng)游裝”和“閨蜜裝”以及“思想裝”等。；從功效區(qū)分還可以設(shè)計(jì)成養(yǎng)生的“力茶”和減肥的“纖茶”，美容的“靚茶”以及更有逼格的“睿茶”等�？傊�，產(chǎn)品組合打破傳統(tǒng)，創(chuàng)建全新的時(shí)尚茶飲文化。
第七、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的包裝設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝是整個(gè)策略中比較重要的一環(huán)，它不能看上去就是茶葉，而要打破這種經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，所以要?jiǎng)?chuàng)造全新的包裝形態(tài)。原葉茶小袋裝是必須的，但到底多少包為一大包，則要考量目標(biāo)人群的飲茶習(xí)慣；配制茶則傾向于袋泡茶；無(wú)論哪種包裝，便利性和時(shí)尚感，是設(shè)計(jì)師必須要考量的，而更重要的是，必須體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，所以盡量要從色彩、圖案和文案上，給予傳統(tǒng)茶葉完全相悖的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它不是茶葉，而是像咖啡一樣的時(shí)尚飲品包裝。
第八、叛逆的網(wǎng)店店面設(shè)計(jì)
既然是互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，那必然是在網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上銷售必然需要一個(gè)吸引人留戀往返的全新網(wǎng)店，這個(gè)網(wǎng)店的設(shè)計(jì)必須非常叛逆，從圖片拍攝到色彩運(yùn)用，從產(chǎn)品陳列到產(chǎn)品介紹，從網(wǎng)店的符號(hào)到店鋪的文案，都需要精心打造，要讓人一進(jìn)來(lái)就感受到一種強(qiáng)烈的氛圍感，而這種氛圍感，是任何店鋪所無(wú)法具備的，它代表品牌的一種宣言和價(jià)值，又代表消費(fèi)群體的集體審美，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)店就是網(wǎng)購(gòu)一族的聚會(huì)踞點(diǎn)，所以必須充滿性格力量。
第九、品牌店鋪的操盤(pán)人
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的是個(gè)人的力量而不是企業(yè)力量，所以，必須要為這個(gè)叛逆的互聯(lián)網(wǎng)品牌的茶葉網(wǎng)店，設(shè)計(jì)一個(gè)與目標(biāo)人群相一致的創(chuàng)始人形象，甚至這個(gè)人創(chuàng)造如此叛逆的茶葉品牌，是因?yàn)樗趯?shí)際的生活中一直尋覓不到這樣的產(chǎn)品，才果斷自己創(chuàng)建；他的人設(shè)和故事，都是消費(fèi)者所關(guān)注的。品牌的價(jià)值觀其實(shí)也就是他的價(jià)值觀。當(dāng)有真實(shí)人物打理的店鋪，自然會(huì)有更多人愿意光顧消費(fèi)產(chǎn)品，與此同時(shí)，他的創(chuàng)業(yè)故事也成為品牌傳播的素材。
第十、引爆店鋪的核心創(chuàng)意
雖然上述九大策略實(shí)際上已經(jīng)完成了一個(gè)自帶流量的茶葉品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是網(wǎng)紅的時(shí)代，所以，無(wú)論是操盤(pán)者還是這個(gè)茶葉品牌和銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店，他們都必須成為網(wǎng)友熱議的熱點(diǎn)。所以，一個(gè)事件營(yíng)銷是必須的，而這個(gè)事件營(yíng)銷完全是遵循品牌的價(jià)值觀演繹的，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值觀絕對(duì)會(huì)沖擊當(dāng)下的社會(huì)和網(wǎng)購(gòu)一族，會(huì)引發(fā)一輪又一輪的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，只有做到這個(gè)程度，這個(gè)電商品牌才能瞬間爆紅。
其它如電商運(yùn)作團(tuán)隊(duì)性格包裝、網(wǎng)店銷售服務(wù)模式以及服務(wù)用語(yǔ)的叛逆策略，都是品牌引爆的創(chuàng)新元素，因?yàn)榈K于篇幅我也不想面面俱到，但從此大家也可以看出，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌并非易事，它需要我們駕馭人性和洞察互聯(lián)網(wǎng)自然人的人性表現(xiàn)欲望，甚至需要我們完全忘記實(shí)際中的茶葉營(yíng)銷痕跡，打造一個(gè)完全屬于未來(lái)的不依賴平臺(tái)流量的獨(dú)立電商品牌。如果容易，我想等不到我寫(xiě)這篇文章，網(wǎng)絡(luò)上早就充斥著這樣的品牌了，可惜沒(méi)有！
茶葉行業(yè)的企業(yè)老板們，或者想從事茶葉的創(chuàng)業(yè)者們，你們準(zhǔn)備好了嗎？用叛逆的創(chuàng)新思維而不是傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)目前不存在的互聯(lián)網(wǎng)思維茶葉品牌，從而打破零的記錄。而打造這樣一個(gè)品牌，所需資金不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)，但運(yùn)作一年或許能有幾千萬(wàn)甚至上億的營(yíng)收，一旦營(yíng)收破億，就可以憑借這股品牌的互聯(lián)網(wǎng)影響力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)了，到那時(shí)，線下渠道就水到渠成了。有興趣或想求得我?guī)椭模芍苯勇?lián)系我。
作者沈坤：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃人，60后營(yíng)銷老匠，深圳雙劍營(yíng)銷策劃和沈坤營(yíng)銷策劃兩家公司董事長(zhǎng)。電子郵件>>: 524634186@qq.com
